Autorski tekst pisan za kolumnu Instore.rs
Corporate Social Responsibility (CSR) dolazi u različitim oblicima. U svojoj suštini, to je jednostavna ideja – radimo ispravno za svoje poslovanje i za društvo. Ali način na koji će kompanija to da uradi nikada nije univerzalan.
Ne postoji jedinstvena CSR formula. Pristup zavisi od veličine vaše kompanije, industrije i ciljeva, tržišta na kojem poslujete, ali pre svega – od strateškog opredeljenja i poslovne zrelosti kompanije.
Za početak, hajde da razjasnimo tri ključna tumačenja društveno odgovornog poslovanja, jer verujem da je prva greška u CSR praksi upravo to nerazlikovanje.
Tri interpretacije CSR-a – ista skraćenica, različita značenja
U praksi se često susrećemo sa tri interpretacije pojma CSR:
1. Corporate Social Responsibility – Društvena odgovornost preduzeća
Ovo je najšire prihvaćena definicija, u kojoj kompanija nastoji da uravnoteži profitabilnost sa etičkim praksama, održivim poslovanjem i konkretnim doprinosom društvu. Ovaj pristup podrazumeva holističko sagledavanje odgovornosti – od lanca snabdevanja do odnosa sa zajednicom.
2. Customer Social Responsibility – Društvena odgovornost kupaca
Ovde fokus nije samo na kompaniji, već i na kupcu. Potrošači svojim izborima podržavaju etičke brendove i sve češće zahtevaju od kompanija transparentnost i odgovornost za društvene i ekološke akcije koje kompanije sprovode. Drugim rečima, tržište postaje regulator ponašanja.
3. Corporate Sustainability Responsibility – Društvena odgovornost kompanija prema održivosti
Ova interpretacija CSR-a fokus stavlja na održivost – dugoročni uticaj na životnu sredinu i generacije koje dolaze. Ekološki aspekt i klimatska agenda su u centru pažnje.
U ovom tekstu fokusiraću se na tradicionalnu definiciju CSR –kao strateškog okvira za odgovorno poslovanje, jer upravo ona predstavlja temelj za razvoj svih drugih formi.
Imajući to u vidu, hajde da detaljnije pogledamo četiri glavna tipa društvene odgovornosti i kako oni mogu da igraju vitalnu ulogu u izgradnji strategije odgovornog poslovanja.
Četiri ključna tipa društveno odgovornog poslovanja
Prilikom određivanja koje vrste društvene odgovornosti su najviše usklađene sa vašim poslovanjem, važno je da razumemo osnovne oblasti na koje se mogu usmeriti napori društvene odgovornosti.
Kada kompanija odlučuje o svojoj CSR strategiji, najčešće bira fokus unutar četiri osnovne oblasti:
- Ekološka odgovornost
- Etička odgovornost
- Filantropska odgovornost
- Ekonomska odgovornost
Napominjem da ove oblasti ne isključuju jedna drugu – ali svaka od njih zahteva drugačiju metodologiju i drugačiju komunikaciju.
1. Ekološka odgovornost: zaštita planete kao poslovna odluka
Ekološka odgovornost više nije reputacioni dodatak – ona je regulatorni i tržišni imperativ.
Smanjenje ugljeničnog otiska, prelazak na obnovljive izvore energije, optimizacija potrošnje energije, smanjenje otpada i primena principa cirkularne ekonomije i promocija održivosti – sve su to konkretni primeri kako preduzeća mogu da se uključe u ekološku društvenu odgovornost.
Kompanije danas ne razmišljaju samo o smanjenju negativnog uticaja, već i o stvaranju pozitivnog doprinosa kroz dugoročne strategije održivosti.
Za mene, kao nekoga ko je radio i u energetskom sektoru i u maloprodaji FMCG biznisu, jasno je jedno: ekološki CSR mora biti integrisan u operativni model, a ne da ostane na nivou deklarativnog PR-a.
2. Etička odgovornost: poverenje kao poslovna valuta
Etička odgovornost podrazumeva poštovanje fer radnih praksi i uslova, transparentnost, integritet i odgovoran lanac snabdevanja.
U Evropi su regulatorni okviri strožiji i formalniji, dok su u drugim regionima CSR prakse više vođene potrošačkim pritiskom ili tradicijom filantropije. Ali bez obzira na tržište, etika je danas osnov reputacije.
Kompanije koje zanemare etičke standarde suočavaju se sa reputacionim i pravnim rizicima. One koje ih dosledno primenjuju grade dugoročno poverenje – sa kupcima, zaposlenima i partnerima.
3. Filantropska odgovornost: vidljivi deo CSR-a
Filantropija je najprepoznatljiviji oblik društvene odgovornosti –donacije, podrška neprofitnim organizacijama, angažovanje zaposlenih u volonterski rad, podrška lokalnim inicijativama.
Ona ima snažan emotivni efekat i direktno gradi vezu sa zajednicom.
Međutim, filantropija je najefikasnija kada je deo šire strategije. Kada donacije imaju kontinuitet, kada su usklađene sa poslovnim identitetom i kada se njihov uticaj meri – tada filantropija prerasta u razvojni alat, a ne ostaje samo humanitarna aktivnost.
4. Ekonomska odgovornost: profit sa svrhom
Ekonomska odgovornost podrazumeva donošenje finansijskih odluka koje promovišu korporativnu održivost, a istovremeno podržavaju profitabilnost i društveni napredak.
Suprotno uvreženom mišljenju, održivost i profit nisu suprotstavljeni ciljevi. Investicije u energetsku efikasnost, održive materijale ili odgovorne dobavljače često dugoročno smanjuju troškove i povećavaju lojalnost kupaca.
Koncept „profit with purpose“ postaje standard savremenog poslovanja.
Koji tip CSR-a je pravi za vašu kompaniju?
Ne postoji savršen model – postoji samo strateški usklađen model.
Industrija, tržište, regulatorni okvir i očekivanja potrošača određuju prioritet. Ali ono što uvek ostaje zajedničko jeste potreba za doslednošću.
CSR strategija mora biti:
- usklađena sa poslovnim modelom,
- dugoročna,
- merljiva,
- transparentna.
Jer CSR nije lista aktivnosti.
On je odluka o tome kakvu kompaniju gradite i kakav trag ostavljate u zajednici u kojoj poslujete.
